曹光洋：把水具再做一遍于细分市场挖掘品类新机会ag旗舰厅「吨吨BOTTLED JOY」CMO

　　在官宣王一博为吨吨全球品牌代言人的时候△◇★○●，我们说过一句话▲=△，叫○••▲▼★“喝水进入吨吨时代-▲●•--”△…=◇□◆。为了实现这一宣言▼■••▼•，我们一直在做漫长而正确的事情○☆▽，就是坚守创新-◁•▼▷。

　　从国家政策上看…☆■=•，制造业是立国之本…◇○△■•，今年制造业政策的支持力度还会加大☆●，整体升级态势比较明显▼▪◆，这对我们品牌是利好的▪▪。同时今年经济有望整体好转▽▷△，市场需求会扩大○▲☆▼，带动企业生产积极性提高◆○。

　　其次从行业看△▪●，近年来国内杯壶市场规模年增长率呈增长态势•▲▷◁▲★，且水具产品呈现快消品特征=△…★◇▽，产品消费更换频率更快☆•，高端产品又拉动了平均单价上涨•▼□▲■，从而带动盈利提升○•▪■•○。

　　对我们来说做品牌是对用户的一种承诺ag旗舰厅△□□○▼，我们要做的是通过带给用户更优质的体验◁△■▽◇▲，为他们提供一个选择自己而不选择别家的理由◁□▽•…☆。所以在产品研发上▷•，我们使用了Tritan501◇◇、PPSU▪▲、316□△○、钛等塔尖级安心材质◇◆•□▽，并拥有近200项专利★▼○▼◆，在产品外观设计◁■ag旗舰厅「吨吨BOTTLED JOY」CMO、原料☆▼●、功能等层面付出了很多心血▲•▷◇○▼，也建立了覆盖多层级的产品体系…◁。因此我们的产品成本及售价也会相应比传统制造型水具略高…=•○，从90—500块不等○-☆。尽管如此◆◁■▷☆，吨吨桶也位列同品类高客单价第一名△★◆◇=•，去年□●=▽，暖吨吨单品还在双十一期间达成了全网2000万的销售额☆▽■=。

　　去年●△◆，我们已经在深圳壹方城●▲●、海岸城▷•…★△•、缤纷城▽▲☆、杭州in77□•★▪△●、郑州丹尼斯大卫城▪▲▽=…、上海环球港等中国排前十的商场自建了渠道做整体单店模型的测试◆△。另外☆=-△，我们即将入驻上海世贸广场打造第二代中国首家精品概念旗舰店▪☆▽●▼，与NIKE全球旗舰店◁▷、m豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店▽▼◁、乐高亚洲首家城市中心旗舰店等品牌在五一共同见证「喝水进入吨吨时代」◇-□▽◁□，将潮酷·运动融为一体◆•…●▼☆，以此完善用户线验◇=•□牌菲诺连续两年获选iSEE全球奖ag旗舰 菲诺在原有陈旧的椰基饮用场景上推陈出新▪▽，行业前所未有的办奖规模••▪▷，可用于制作5亿杯生椰拿铁△●，优秀的产品力来自菲诺背后沉淀的厚积薄发…▽□▪ 更多 牌菲诺连续两年获选iSEE全球奖ag旗舰，。

　　一是中国真正开始步入健康时代■◆■，大众的健康意识日渐增强◁★-•，吨吨桶的诞生从本质上解决了消费者★=“一天喝足八杯水□△▽◆○”的内在饮水健康需求▲•▷；

　　众所周知△◆=△☆•，做创新是一件非常困难的事情▪◁○◇▷。从2021年到2022年△•，吨吨桶的搜索指数显著上升了一倍■-…，今年还在继续增长◁●◇▷▲△，这就说明用户需求在不断放大-☆□●▼•，越来越多的传统水具企业已经入局该品类赛道•◇▷▷▪=。

　　基于品牌使命=▪☆◁•，我们有自己的价值观=△□-▲：向善向上☆◇▷▼•、健康时尚▲★=-••、创新引领▪-、共生共享☆▲★▽。我们的愿景是成为健康◆▷、时尚◆□●◇◁△、潮酷水具的全球引领者●◇□▪•，所以你会看到我们不是以水具行业的传统思维▲▪☆，而是以跨界时尚维度的思维在做水具…△☆◆◆=，这是我们在底层观念上的核心差异点▪=■。除了基本的喝水功能★△◆-◇•，吨吨更是一个时尚潮酷的身份标签…•▪▪，这正是吨吨的■▪□▽▪●“差异化竞争◇•◆▲○◁”○▽■，通过品牌外在时尚潮酷与内在产品健康材质的融合□▪○○◇，在满足用户情感需求的同时将他们连接起来☆◆▪。

　　所以在设计层面▲△…▽■，我们的产品是唯一一个带手柄的吨吨桶□△•▪，让用户▷▷○◆▽□“提起☆•□□”喝水△☆◇，就能想起吨吨●■；第二是我们将做奢侈品包包的思路融入到设计当中•●▼=◁●，为其注入潮酷元素◆○，让用户喝完水后还可以背着吨吨出去出行☆▷。针对这一点◆△，我们推出了动物系列如熊猫吨吨◁▪★▽△●，艺术系列今年会跟明星潮流艺术家池磊联名●-○△▼▼。此外★○•，我们还带着吨吨走上深圳◁◆▼•、上海…◁◆、北京时装周乃至巴黎国际时装周◁-☆□◇，与时尚标签深层绑定融合-◆●◁◆▽。

　　IP联名本质上是对产品的流量赋能□=▲，同时也是产品对IP的赋能■▲=。我们将IP生活的文化母体植入到产品不一样的功能上去=●△■▷，它就会迸发出新的活力▽★。

　　Q▼◁▲：此前市场中不乏大容量水杯等产品▲◇…，吨吨BOTTLED JOY是如何想到首先开创这一品类并实现突围的•…◆？

　　我们希望在未来-■▪▪▷■，Z世代☆★●、00后人群提到喝水◇-▪◁…▽，不仅仅是拿起一个杯子…▽▽△●●，而是拿起一个◇…“吨吨★◇●☆▪”○●，让吨吨不仅成为提供喝水功能的基础单品•▽，还能成为大众心目中时尚○★=、潮流身份的标签…▪。

　　围绕…☆▷▼◆▲“健康■•=”这一命题△●▷，我们也计划和天津科技大学教授合作设立研发机构○=…■★△。一方水土养一方人▪=■▪◆，每个地区的水质不同■▼◁■▲-，大众能够喝到的饮用水也不同○=▷●。那么如何通过改善不同的水质来提供人体需要的饮用水…△△■★？就要从科学层面研发水质和人体的关系●■。中医讲人有九种体质●-，针对检测所得的不同体质○○•，我们会同步构建水质和人体之间的底层科学和数据…○▽，为不同人群提供有针对性的健康饮水习惯◆•▪，由此构建起品牌真正的技术壁垒□■◁△=▽。

　　同时这也给我们的企业带来了更多挑战——如何在品类传统水具企业加入竞争的情况之下持续保持领先☆=•▷◇？对此我们的回答是▷◁●●◁：坚守初心▷●○◇=，以时尚的态度改善大众健康饮水习惯▪◁▽，所以我们围绕健康和时尚两个维度◇■，也做出了很多努力■•▲•=。

　　除此之外-▼，洞察到Z世代人群对多巴胺（刺激）和内啡肽（健康）的追求▲•▼…●，我们也在进一步研发•◆□▼▼“气味吨吨□△”▪◁◁■，因为味觉是目前唯一一个没有被开发的属性▲◁▲■☆▲。针对这一属性▼☆-，我们计划开发出闻起来有不同味道☆★□△◆，但喝进去更加健康的饮用水▽△△•，让消费者愉悦的状态下保持健康-△▪▪▷。这对于儿童-•△•◇▽、健身和养生人群都有极大的帮助ag旗舰厅=☆☆=●。

　　因此○□◁▲◆…，我们现在的目标…▽◁，就是通过长久的心智培养◁△•，将一个低关注度■=…、弱品类的耐销品打造成为时尚▷▼▼○••、潮酷的单品和健康潮酷水具品类赛道的引领者□△，让网红产品真正成长为长红品牌★-…••，让■△◇“喝水进入吨吨时代★◇…☆”从理想变为现实▲●。我们相信●◆，这将会是一个价值百亿的市场◁▲▼★▲▼。

　　Q△◁☆△▷◆：吨吨BOTTLED JOY的使命是■-“改变大众的健康饮水习惯■-”◆◇•△★，在这方面★•，品牌做到了哪些=■-？

　　二是相较于普通的饮用水包装△▲▲▷…◁，吨吨BOTTLED JOY从外观上进行革新●▽，旨在打造潮◇☆☆●、酷的时尚身份标签□●▼▼△。自2021年起=◆▽•，吨吨桶吸引了王一博••-◆★▪、王嘉尔•●□、王俊凯●▽、黄晓明等超100位国内明星自发使用和种草◁◆。

　　于是TopMarketing联合旗下矩阵账号新消费造物者发起《复苏2023-新消费篇》专题策划◆●…，希望在对话新消费品牌操盘手的过程…◇▷，探索2023年新消费市场的宏观走向▪★，直击各新消费品牌的发展状况▽◆、挖掘其产品战略布局和执行策略-…，为大家呈现当下最真实的新消费市场状态▷☆-☆■。

　　我们已经推出了三个IP■●◆：绿色的猫兔吨吨□●■，不断地带给用户更好玩○○★★、更有趣…●●□◁▽、更健康■■★▼☆▷、更潮酷的产品•●。对于吨吨IP的布局…▼▲▽，我们也欢迎与类似的IP机构进行联名-□，我们的目标是做水具界的□○“爱马仕▷=•○▲”☆△◇▽★-，以萌趣形象为主•☆•■●▽；所以我们的线下布局往往围绕核心商圈去打造品牌体验○□▷△。来自外星球◇★△△•-、编号9785的潮酷吨仔和面向儿童的可爱吨仔◆▽◆▼△。对于吨吨来说■▲，我们整体围绕四条线▲★▷◁：时尚线▪▪-•、健康线▷▷、萌趣线和潮酷线▽▼。基于此▲◆★•，今年我们品牌内部称之为渠道年□▽-？

　　其实在此之前◆•◁，农夫山泉等饮用水品牌均推出过大桶包装◁=○▽△，但从没有人拿起大桶来喝□▲，为什么吨吨能够从中突围•○◁◆▲？我认为有以下几个原因◁▲▷▪■□：

　　Q△▪▲•○★：吨吨BOTTLED JOY旗下有很多外观各异的产品•▷，在外观设计上有怎样的标准○•…？

　　2023年伴随政策扶持+社会面放开•★，度过至暗时刻的消费市场迎来复苏的关键拐点☆○▷▽…★。浮沉兴衰3年后•▷•，新消费也逐渐找到自己的姿态○○☆：在细分赛道里挖掘新机遇-=○□◁★、融合线上线下渠道开拓新全域业态和升级内容营销新打法等…•。这一切都预示着新消费品牌正释放着新活力▲☆●◇◁。

　　有人说▷•=，所有的消费品牌都值得再做一遍◁●-▷，吨吨BOTTLED JOY正是如此▷▪▲。从传统水具制造商到全网顶流明星▲●★▼△…、体育明星▷☆、时尚达人★★△…、网红主播•■◇、都市中产都在用的新锐潮酷水具品牌◇■☆■▷★，吨吨的成功来自于对细分领域的精准洞察●•○。在第二届VCON新锐品牌展的采访间内○▼=○=，记者对国内吨吨桶开创品牌「吨吨BOTTLED JOY」CMO曹光洋进行了专访•▷，他表示=●■▪○，○•▽■▽“当赛道进入红海★●▷▲，我们要学会主动创造蓝海…◁▪=○，所谓创新◁•，就是要带给用户选择我们★○…□，而不选择别人的理由□●•▷”△▪○。

　　Q□▽=★：吨吨桶面市后◆▪▷，市场不乏跟随者★☆。作为品类开创者△▽●▪，您对2023年的市场有哪些感知和预判○▲？

　　锚定一个人群永远是有限的…•☆▽，因此我们的策略是围绕核心场景逐步发散破圈▷★▼▷•◁。刚开始我们瞄准健身场景▼□◁▼△•，所以在第一年启用了世界冠军郑少忠做品牌代言人●-▽；随后是破圈至运动场景□■▷○，针对这一目标•▽，我们邀请NBA历史上最年轻的MVP罗斯为品牌发声◁▲▲•☆；去年◁△，为了使品牌普及至更加大众化的时尚=■•-、办公☆•△、露营等多元场景★•■□，我们又邀请王一博作为品牌代言人△•▷★，逐步实现从高端到国民化的破圈◇◆=☆。

　　Q▷○=：IP衍生如何为品牌的商业价值赋能★…▪▪？看到品牌也很注重联名合作◆△••☆◇，您觉得能够联名带给品牌哪些价值…◆▼？

　　内在是健康饮水◇•…◆，外在是时尚标签•○…•■◁，这是我们在2021年占据中国市场份额的82…•.5%并实现销量遥遥领先的原因…▲◆▷，也是产品差异化带来的积极反馈▷●-•◁。

　　罗兰贝格此前发布数据称Z世代已经接近2■•◆•.6亿人群□=▷■○，他们每年在潮品上的消费约达8000元□▼△。这说明▷••◁，在当前过剩经济条件下▽◆，年轻消费者已经从生存需求转向精神需求△■▪○，因此商品不仅要具备基本功能-●◆◇○，还要满足用户对晒和炫的身份标签■◆■。

　　因此▲◁▲…，决定从◆◆◁▷○“大桶=-☆▷△”这一品类入手▽△▽，一是取决于我们有16年为水具代工的传统制造经验■○◆；二是基于我们对海外需求的洞察□▷●，并引入国内环境进行本土化推广◆◆☆▽--。

　　最初关注到这一机遇•△•▼，是源于我们此前作为传统水具制造商◁•◁●◆，为海外很多世界500强企业服务时的洞察★◆▷。我们发现-△-▼☆，欧美地区的人对大容量水杯的需求十分旺盛▲▪…◆•，而在中国◆▲，-○▼△▲□“喝水•……”的工具◁•-▽○，一直以来是一个低频▽★•、弱关注度■=▽●○、弱品类的事项▪▲，那么如何将这种熟视无睹的产品变得不同■•-？这就是我们要做的事情☆▼◇曹光洋：把水具再做一遍于细分市场挖掘品类新机会。

　　此时吨吨就超越了物理功能的价值◆▼，在情感层面与用户产生深层链接◆□△▪=▷，这也是我们设计的核心◁•★◇☆。